Comunicação Preventiva: um sonho de futuro

POR EM Acadêmico TAGS: ,

Nunca consegui entender porque empresas não remuneram seus executivos pelo desempenho positivo na promoção das suas marcas. Quase nenhuma empresa remunera, no Brasil, o funcionário que cuida da imagem: o prêmio ainda vai exclusivamente para aquele que faz caixa.

A questão é que para chegar a reconhecer e premiar aquele que promove a marca é preciso mudar alguns paradigmas. Desde o mais elementar, compreender que comunicação é responsabilidade intransferível de cada integrante da empresa, e não apenas da equipe de comunicação. Se houver uma.

Faltam critérios de avaliação do desempenho das marcas: as empresas ainda não se empenham em definir indicadores da qualidade de exposição da imagem. Sem informação, a gestão fica comprometida. 

Dois exemplos, para ilustrar:

•          O executivo de uma telefônica aplica telemarketing realizado por máquinas que ligam automaticamente para a casa das pessoas oferecendo promoções;

•          Numa obra onde aconteceu um terrível acidente amplamente divulgado pela imprensa, participações nos resultados foram distribuídas aos gerentes pelo cumprimento de prazos e sucesso nas vendas.

Estas ilustrações destacam o fato de que, ao menos no que concerne à remuneração, parece existir um completo descolamento entre meta financeira pura e simples – que uma vez alcançada merece premiação – dos demais aspectos que concorrem para o sucesso de um negócio. Em particular, aqueles mais difíceis de serem avaliados, como a promoção da marca.

Os gerentes da obra não cuidaram devidamente da tragédia e expuseram negativamente a marca da construtora. O executivo da telefônica, apesar das vendas pelo telemarketing, deveria ser avaliado pelas inúmeras queixas nas redes sociais. Funcionários como esses corroem alguns dos principais ativos da organização: a credibilidade, o prestígio e a reputação.

Acontece que ainda vigora a mentalidade do caixa da empresa. Mas, ao se remunerar o integrante que cuida da boa imagem o jogo pode mudar: estimula-se o investimentodeliberado para mitigar riscos e promover a imagem. E daqui emerge um novo paradigma da comunicação empresarial, orientado por indicadores sensíveis ao mercado, capazes de detectar ameaças e oportunidades.

Qual é a receita para mudar esse jogo? Não é fácil. A lista é longa, mas o roteiro está pronto: monitore imprensa e redes sociais; faça enquetes; defina indicadores de desempenho; estabeleça regras de premiação interna; identifique ameaças; converse com públicos de interesse; construa e mantenha bons relacionamentos.

Acima de tudo, eduque o integrante para uma conduta de atenção e consideração com todas as pessoas, indistintamente. A nova comunicação não se limita à publicidade ou a assessoria de imprensa. A marca se constrói pela atitude das pessoas que a representam.

Esse é um sonho de futuro. Só espero que não demore muito.

Claudio Cardoso professor associado da UFBA, fundador do Fórum de Inovação da Bahia e colunista da CBN.

 

Preventive communication: a dream about the future

I could never understand why companies don’t reward their executives for their positive performance in the promotion of their brands. In Brazil, almost no company remunerates the employee who takes care of their image: the prize still goes exclusively to whoever makes profit. The point is that, in order to acknowledge and reward the one who promotes the brand, we need to change some paradigms. Starting with the basic, understand that communication is a non-transferable responsibility of each member of the company, and not just of the communication team. If there is one.
They lack the evaluation criteria of the brand’s performance: companies still don’t strive to define indicators of quality of image display. Without information, the management is compromised.
Two examples to illustrate:
• The executive of a telephone company relies on telemarketing made by machines that automatically call people’s homes to offer their products;
• On a building site where there was a terrible accident widely reported by the press, participations in the outcome were distributed to managers for meeting deadlines and success in sales.
These cases highlight the fact that, at least with regard to remuneration, there seems to be a complete separation between pure and simple financial goals – that once achieved deserves awards – and the other aspects that contribute to the success of a business. In particular, the ones that are the most difficult evaluate, like the brand’s promotion.
The managers of the building site didn’t handle the tragedy properly and negatively exposed the construction company’s brand. The telephone company’s executive, despite the sales via telemarketing, should be evaluated by the numerous complaints on social networks. Employees like these erode some of the organization’s main assets: credibility, prestige and reputation.
It turns out that the mentality of the company still revolves around profit. But, if you reward the member who takes care of the good image of the company, the game can change: you stimulate the deliberated investment to mitigate risks and promote the image. And here emerges a new paradigm of business communication, driven by market-sensitive indicators, capable of detecting threats and opportunities.
What is the recipe to change this game? It is not easy. The list is long, but the script is ready: monitor press and social networks; do polls; define performance indicators; establish rules for internal awards; identify threats; talk to stakeholders; build and maintain good relationships.
Above all, educate members on a conduct of attention and consideration towards everyone, indistinctly. The new communication is not limited to advertising or public relations. The brand is built by the attitude of the people who represent it.
This is a dream for the future. I just hope it doesn’t take too long.
Claudio Cardoso associate professor at UFBA, founder of the Innovation Forum of Bahia and columnist of the CBN.