Comunicação das Empresas e seus Perrengues

POR EM Acadêmico

Empresários deviam entender seus investimentos em comunicação como a anuidade de um seguro. Logo no início do ano seria depositada uma quantia suficiente para cobrir os principais riscos de imagem do empreendimento. 

Sonho meu. Essa realidade soa tão distante quanto a difusão do conhecimento de novos métodos de análise e gestão de risco das marcas, ou o aumento de verbas destinadas à comunicação estratégica.

A imensa maioria das organizações brasileiras sequer sabe quais são os reais riscos com as suas imagens.Muito poucas alcançaram um grau de maturidade suficiente para cuidarem da marca como um ativo decisivo para o negócio no dia-a-dia. O que ainda vejo por aí é muita declaração de amor à própria marca, mas pouca disposição na hora de “coçar o bolso”.

Essa realidade alimenta a indústria da gestão de crises de imagem, e deixa a míngua quem quer executar ações bem planejadas, inspiradas pelos princípios da prevenção e da construção de narrativas positivas sobre o valor que a organização entrega à sociedade.

Para isso serve o comunicador organizacional: para reduzir o espaço que existe entre o que a empresa faz, e o que pensam por aí do que ela faz. Se a empresa não ocupa a sua própria pauta, esta será ocupada por outros falando em seu nome, e à sua revelia.

Vamos ilustrar um pouco este cenário com episódios recentes: grandes empresários presos pela polícia federal, elevadores de obras despencando, hospitais invadidos por famílias insatisfeitas com o serviço. Asseguro-lhe, caro leitor, que todas as marcas diretamente envolvidas nestes casos procuraram por profissionais de comunicação suplicando ressuscitação imediata. Atitude parecida com a daquele sujeito que fuma, bebe, e dorme pouco, e que depois do primeiro infarto corre desesperado para que médicos, nutricionistas e personal trainers o salvem. 

Particularmente me preocupa a formação profissional do comunicador que quer atuar em organizações. Em geral, egressos das escolas de jornalismo, relações públicas e publicidade, com pouquíssima informação sobre administração e negócios, partem para suas carreiras com uma crença desproporcional nos “veículos e conteúdos”. Muito pouca visão sobre a difusão da cultura do diálogo, do entendimento e dos acordos. Muito pouco preparo para compreenderem o negócio, como este gera valor, e como pessoas se comunicam neste ambiente.

A moçada vai produzir boletins, intranets, campanhas, anúncios, ações em redes digitais, mas com pouquíssimo treino (e visão) para influenciar integrantes de uma organização a atuarem de forma efetiva na construção diária da reputação de uma marca, seja ela de uma cadeia de lanchonetes, de governos, ou de fundações beneficentes.

Por último, quero lembrar aquele clichê que, apesar de tudo, continua inquietante: a mensagem nunca é o que a gente diz, mas o que o outro entendeu. Ainda me pego surpreso quando vejo comunicadores incapazes de se fazerem entender no dia-a-dia, nas mínimas coisas. É como o médico que cuida de vidas, menos da sua própria.

O mundo mudou e comunicação é, hoje em dia, artigo de primeira necessidade. Assim como atividade física, comida saudável, e bom humor. Vamos praticar, minha gente. Coragem!

Communication of Companies and its Hassles

Businessmen should understand their investments in communication as the annuity of an insurance. Early in the year an amount sufficient to cover the main risks of the enterprise image should be deposited. If only. This reality sounds as far as the dissemination of knowledge of new methods of analysis and risk management of brands, or the increased funding for strategic communication.
The vast majority of Brazilian organizations don’t even know what are the real risks regarding their images. Very few have achieved a degree of maturity enough to take care of the brand as a crucial asset to the business on a day-to-day basis. What I see out there is a lot of love declarations to their own brand, but little effort when it comes to dig deep into their pockets.
This reality contributes to the industry of management of image crisis, undermining those who want to perform well-planned actions, inspired by the principles of prevention and building of positive narratives about the value that the organization delivers to society.
That’s the purpose of the organizational communicator: to reduce the space that exists between what the company does, and what people out there think that it does. If the company does not define its own agenda, it will be defined by others speaking on its behalf, in its absence.
Let’s illustrate this scenario a little bit with recent events: big businessmen arrested by federal police, elevators in buildings falling, hospitals raided by families unhappy with the service. I assure you, dear reader, that all brands directly involved in these cases sought media professionals begging immediate resuscitation. A similar attitude to that guy that smokes, drinks, and sleeps little, and after the first heart attack runs desperately for doctors, nutritionists and personal trainers to save him.
The professional training of the communicator that wants to work in organizations particularly worries me. In General, graduates of schools of journalism, public relations and advertising, with very little information on business and management, depart for their careers with a disproportionate belief in “vehicles and contents”. Very little insight on the spread of the culture of dialogue, understanding and agreements. Very little preparation to understand business, how does it generate value, and how people communicate in this environment.
People will produce newsletters, intranets, campaigns, announcements, initiatives in digital networks, but with very little training (and vision) to influence members of an organization to act effectively in terms of daily building a brand’s reputation, be it a chain of cafeterias, Governments or charitable foundations.
Finally, I want to remember that cliché that, despite everything, is still unsettling: the message is never what we say, but what the other understands. I still find myself surprised when I see communicators unable to make themselves understood in the day to day, about the slightest things. It’s like the doctor who takes care of lives, except of his own.
The world has changed and communication is, nowadays, an indispensable article. Just like physical activity, healthy food, and good humor. Let’s practice, my people. Let’s do this!

Claudio Cardoso professor associado da UFBA, fundador do Fórum de Inovação da Bahia e colunista da CBN.